前兩天，有個(gè)粉絲在后臺(tái)咨詢(xún)相關(guān)競(jìng)價(jià)的問(wèn)題，說(shuō)：賬戶(hù)轉(zhuǎn)化成本高，可是轉(zhuǎn)化率也沒(méi)下降，應(yīng)該從哪幾方面進(jìn)行破局？

上述是我們?cè)谫~戶(hù)優(yōu)化的路上最典型的問(wèn)題。一般情況下，如果賬戶(hù)轉(zhuǎn)化成本高，轉(zhuǎn)化率又沒(méi)有下降，那基本上我們可以確定為是關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊數(shù)量下降，那我們可以通過(guò)查看平均點(diǎn)擊價(jià)格是否有明顯提升進(jìn)行排查。

什么是平均點(diǎn)擊價(jià)格？

也可以理解為平均點(diǎn)擊成本，通指競(jìng)價(jià)廣告的每次點(diǎn)擊費(fèi)用。

計(jì)算公式為：平均點(diǎn)擊成本=總消費(fèi)額/點(diǎn)擊量

如何判斷平均點(diǎn)擊價(jià)格過(guò)高呢？

客單價(jià)

通過(guò)查看客單價(jià)與最終轉(zhuǎn)化成本的比例，確定在我們的每單盈利范圍內(nèi)。

舉個(gè)栗子。

假如你的客單價(jià)是500元，平均點(diǎn)擊價(jià)格為20元，50次點(diǎn)擊能帶來(lái)一次轉(zhuǎn)化，那你的轉(zhuǎn)化成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了你的客單價(jià)。

但如果說(shuō)，你的客單價(jià)為50000元，平均點(diǎn)擊價(jià)格同樣是20元，一樣是50次點(diǎn)擊帶來(lái)一次轉(zhuǎn)化，結(jié)果就變得讓人可以接受。

轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率的大小決定了轉(zhuǎn)化成本和平均點(diǎn)擊價(jià)格的高低。

舉個(gè)栗子。

假如你的客單價(jià)是500元，轉(zhuǎn)化率為20%，平均點(diǎn)擊價(jià)格為20元，5次點(diǎn)擊就可以帶來(lái)一次轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成本就是100元。 

假如你的客單價(jià)為50000元，轉(zhuǎn)化率為1%，平均點(diǎn)擊價(jià)格依然是20元，轉(zhuǎn)化成本卻上升到了2000元。

競(jìng)價(jià)雖說(shuō)是花錢(qián)買(mǎi)流量，但我們都希望以最低成本帶來(lái)最高轉(zhuǎn)化，當(dāng)成本高于或接近于單價(jià)時(shí)，競(jìng)價(jià)推廣明顯就毫無(wú)意義。

如果說(shuō)，通過(guò)排查確定為平均點(diǎn)擊過(guò)高的問(wèn)題，那我們就需要對(duì)問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)分析，只有這樣才能更好地控制和解決問(wèn)題。

一般情況下，關(guān)鍵詞平均點(diǎn)擊價(jià)格過(guò)高由以下幾點(diǎn)因素造成：

質(zhì)量度

每次點(diǎn)擊價(jià)格= （下一名的出價(jià)*下一名的質(zhì)量度）/本關(guān)鍵詞質(zhì)量度+0.01

由上述計(jì)算公式我們可以看出，如果下一名關(guān)鍵詞質(zhì)量度很高，而我們的關(guān)鍵詞質(zhì)量度很低，就會(huì)因?yàn)榉肿舆^(guò)大，分母過(guò)下，導(dǎo)致點(diǎn)擊價(jià)格過(guò)高，通過(guò)情況下，若自身質(zhì)量度越高，那點(diǎn)擊價(jià)格就會(huì)越低。

競(jìng)爭(zhēng)度

有時(shí)，某些關(guān)鍵詞會(huì)被很多商家購(gòu)買(mǎi)，那此時(shí)我們?yōu)榱颂岣吲琶?，就不得不提高我們的出價(jià)。

盲目出價(jià)

有時(shí)我們會(huì)出于思維模式的影響，認(rèn)為排名第一用戶(hù)看到的機(jī)率就比較大，轉(zhuǎn)化率也會(huì)相對(duì)而提升，但這往往是錯(cuò)誤的。

一般情況下，用戶(hù)在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策前都會(huì)進(jìn)行搜集信息，而有時(shí)高排名只會(huì)形成用戶(hù)搜集信息路上的炮灰，并不會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

所以，高排名雖然能引來(lái)流量，可是流量是否精準(zhǔn)卻是關(guān)鍵性的問(wèn)題。

受眾比較小

這是一個(gè)客觀因素。有時(shí)局限于地域或者行業(yè)的影響，像：狐臭等，受眾人群比較小，那我們?yōu)榱颂嵘宫F(xiàn)，只能加大出價(jià)。

搶奪時(shí)間段

對(duì)于每個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都會(huì)有黃金轉(zhuǎn)化時(shí)間，即用戶(hù)搜索高峰期。那此時(shí)，如果進(jìn)行搶排名的話點(diǎn)擊成本肯定也會(huì)相應(yīng)增加。

看到這里，如果我說(shuō)要結(jié)尾了，相信各位看官們要拿口水吐槽我。所以，小兔子決定把相應(yīng)的解決辦法也一并奉上，幫助各位看官更好地進(jìn)行控制和解決。

平均點(diǎn)擊價(jià)格過(guò)高解決辦法

優(yōu)化質(zhì)量度

這可謂是降低成本的不二之選。通過(guò)優(yōu)化質(zhì)量度，不僅可以降低我們的點(diǎn)擊價(jià)格，還可以使排名更穩(wěn)定、靠前。

一般情況下，質(zhì)量度由點(diǎn)擊率、相關(guān)性、創(chuàng)意和賬戶(hù)歷史表現(xiàn)四大因素所影響，所以我們可以通過(guò)對(duì)這幾方面進(jìn)行優(yōu)化來(lái)提高質(zhì)量度，增加排名。

質(zhì)量度優(yōu)化方案雙手奉上：霧里看花的質(zhì)量度，你到底是個(gè)幌子，還是競(jìng)價(jià)員的救贖？

降價(jià)

像一些出價(jià)虛高、轉(zhuǎn)化低，通過(guò)降價(jià)可以起到很好的效果。但在降價(jià)過(guò)程中，我們要注意關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化，如果某詞轉(zhuǎn)化高，但出價(jià)在一定范圍內(nèi)，這種詞我們是不需要進(jìn)行降價(jià)的。

優(yōu)化創(chuàng)意

平均點(diǎn)擊價(jià)格高，我們也可以理解為點(diǎn)擊率低。比如某關(guān)鍵詞總消費(fèi)100元，那點(diǎn)擊10次與20次的效果自然是不一樣。

如果排除排名低的因素，我們就需要考慮是否是我們的創(chuàng)意不夠完美，吸人眼球，那就需要對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化以此來(lái)提升點(diǎn)擊率。

擴(kuò)展關(guān)鍵詞

擴(kuò)展匹配方式增加了，相應(yīng)的點(diǎn)擊量就會(huì)增高，而平均點(diǎn)擊價(jià)格就會(huì)降低。但在擴(kuò)展的同時(shí)，我們要注意流量的質(zhì)量等因素。

流量控制技巧雙手奉上：競(jìng)價(jià)干貨 | 控制流量到底是個(gè)什么鬼？竟然和工資息息相關(guān)、

其實(shí)，對(duì)于競(jìng)價(jià)來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程。當(dāng)一個(gè)問(wèn)題出來(lái)時(shí)，我們只有對(duì)它進(jìn)行詳細(xì)分析，才能更好地控制它、解決它。

從事長(zhǎng)沙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣，長(zhǎng)沙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多年，湖南互聯(lián)網(wǎng)公司的易叔認(rèn)為：再怎么著，競(jìng)價(jià)的SEM花的都是廣告主的錢(qián)，一年10000元也是血汗錢(qián)；與其花錢(qián)讓人托管，不如自己上點(diǎn)心，少花點(diǎn)冤枉錢(qián)。